Mentre si esplorano nuove dimensioni di socialità nei territori vergini del Metaverso, il cambio di paradigma nella comunicazione B2B avviato in pandemia sta producendo frutti maturi. Si basa su un principio “rivoluzionario” che ha generato innumerevoli esperimenti e alcuni casi di successo clamorosi. Come quello multiformato e multicanale (da decine di migliaia di follower) di Lombardi Converting Machinery.
In ambito B2B, prima della pandemia la comunicazione d’impresa procedeva sulla strada ben oliata dell’advertising patinato e dei contenuti studiati dal marketing. Poi è arrivato il covid-19 e tutto è cambiato. In tutto il mondo la necessità prioritaria delle imprese è diventata capire e condividere cosa stava accadendo, dentro e fuori il proprio perimetro.
Da questa considerazione di Nicola Lombardi, responsabile marketing dell’azienda di famiglia, è partita la nostra conversazione, registrata nei neonati Lombardi Studios per raccontare in “demo live” l’ultima “trovata” del costruttore bresciano di macchine da stampa flexo, narrow e midweb: allestire un vero e proprio studio televisivo, dove intervistare – con il supporto delle immagini proiettate su megaschermi – gli ospiti chiamati a condividere informazioni e idee con il pubblico sempre più numeroso dei “follower” della casa.
La vivace inventiva del giovane manager poliedrico – studi classici, laurea in economia, una passione per il cinema e la fantascienza – è basata su un mix di fantasia e pragmatismo. Che ha prodotto innovazione e portato in chiaro quanto radicalmente siano cambiati oggi gli elementi di una comunicazione che per essere efficace deve prima di tutto essere autentica.
Reboot: parte la nuova serie
Gli Studios sono l’ultima tappa di un percorso avviato quando siamo diventati tutti forzati del “remoto”. Nicola rievoca con chiarezza: «All’inizio della pandemia, quando l’Italia era il primo paese occidentale colpito e il resto del mondo ci guardava sbigottito, clienti e distributori ci chiamavano da ogni angolo per chiedere cosa stesse accadendo, se fossimo ancora vivi, se la fabbrica funzionasse… La serie di demo live settimanali, che non a caso ho intitolato Reboot, è stata pensata proprio per spiegare in maniera immediata e credibile che, nonostante la tragedia in atto sul piano sanitario, Lombardi stava funzionando, producendo, lavorando “come sempre”. Era un messaggio di positività e speranza e il filo conduttore era la demo delle nostre macchine, fatta a braccio con l’aiuto del cellulare per mostrare live i vari gruppi e componenti di interesse. Erano riprese ingenue? Sì, ma quella semplicità e schiettezza sono state più efficaci di mille discorsi “studiati”, e hanno fatto “esplodere” i nostri canali YouTube e Linkedin».
Flexoworld e la community ritrovata
Un altro punto di non ritorno della comunicazione Lombardi è stato Flexoworld: un grandioso “spettacolo” trasmesso in live streaming il maggio scorso, nelle 3 puntate consecutive delle h14 («appuntamento compatibile con tutti i fusi orari del mondo, che ci ha permesso di essere seguiti in contemporanea in tutti i continenti, proprio come in Reboot», spiega Nicola Lombardi).
Ha spostato il focus dall’azienda alla comunità del labeling, portando alla ribalta, accanto alla tecnologia Lombardi, storie ed esperienze di clienti che hanno da dire, la visione del mercato di fornitori italiani e multinazionali, analisi di esperti… offrendo una varietà di informazioni che superava l’ambito angusto della “pubblicità” incollando allo schermo migliaia di “spettatori” di tutto il mondo.
«Ho progettato questo Kolossal, come l’hai definito tu, mettendo in campo ben più mezzi e tecnologie rispetto a Reboot, perché con il passare del tempo tutti stavamo patendo sempre più l’impossibilità di incontrarsi nei grandi eventi collettivi, dove non solo ti presenti ma allacci quella fitta rete di relazioni e scambi di informazioni che solo “in presenza” si sviluppano. Così ho portato il mondo in casa – solo per l’intervista a Etica mi sono spostato io in Lazio – alternando la presentazione delle nostre soluzioni e analisi del mercato con i dialoghi e le interviste agli ospiti, per ricreare il ritmo della vita vera. L’entusiasmo delle persone coinvolte e il successo win-win a livello di co-marketing hanno confermato la bontà dell’idea. Che, come “effetto collaterale”, ha scatenato la voglia di partecipare dei distributori esteri, che hanno rilanciato Flexoworld nei rispettivi Paesi moltiplicando le visualizzazioni in misura esponenziale».
La prima fiera e le 16 mila visualizzazioni
La prima fiera post lockdown a cui Lombardi ha partecipato da espositore, con uno stand senza macchine e tutta la trepidazione di chi esce di galera con lo sconto di pena, è stata a ottobre l’Eurasia Packaging 2021 di Istanbul. La felicità di tornare a incontrarsi è stata immortalata nella foto di Nicola fra due standiste sorridenti, con le dita delle mani a mimare la L di Labeling. Postata su Linkedin, in poche ore ha fatto il giro del mondo totalizzando la cifra mostruosa delle 16 mila visualizzazioni.
«Quell’immagine è piaciuta così tanto perché esprimeva con spontaneità un sentimento condiviso da tutti, che era anzitutto di gioia di vivere. I risultati in notorietà sono stati molto superiori alle aspettative: la mia faccia (e il logo dell’azienda) è passata sui cellulari di mezzo mondo e in fiera la gente mi salutava come se fossimo amici. Attirare l’attenzione su di me, fare “l’anchorman della flexo”, non era il mio obiettivo ma è stato divertente e soprattutto ha permesso di verificare, dati alla mano, l’efficacia della strategia di comunicazione costruita con la testa e con il cuore nei precedenti, lunghissimi, mesi di confinamento forzato. Con un aiutino: chiamarmi Lombardi come l’azienda che rappresento rende immediato il collegamento fra immagine e brand, con un “effetto marketing” molto potente».
Partono gli Studios aspettando Labelexpo
E adesso eccoci negli Studios – allestiti nel nuovo capannone di 800 mq accanto allo stabilimento delle origini (il costruttore bresciano cresce) – in attesa di tornare in fiera, questa volta a Labelexpo dove Lombardi promette nuove sorprese (ma niente spoiler, raccomanda il marketer…).
L’idea dello “studio TV” – racconta Nicola – è nata ragionando su come slegare la comunicazione-spettacolo, che piace tanto a chi la fa e a chi la vede, da eventi contingenti per creare un format stabile. «Alcuni spunti sono nati chiacchierando con i nostri partner spagnoli della Tecnocut e così i primi ospiti sono stati il business development e la sales & marketing dell’azienda di Barcellona. Protagonisti delle interviste beta, hanno rilanciato il video sui loro canali ottenendo una visibilità a livello internazionale che non avrebbero mai immaginato, confermando subito la bontà del format. E io sono molto soddisfatto. Gli Studios offrono infinite possibilità di condurre incontri ogni volta diversi. Come il nostro di oggi, che spero offra un contributo di pensiero sulla comunicazione d’impresa, potenzialmente stimolante anche per altri».
