Il mercato del cibo naturale è esploso nei tardi anni ’80 e fin da subito la sua crescita è stata 5 volte maggiore rispetto a quello convenzionale. Ostacolo a uno sviluppo ancora maggiore è il prezzo più alto e, nonostante la domanda in continua ascesa, nel comparto alimentare il bio e dintorni resta una categoria di nicchia. Secondo recenti ricerche di mercato, più dell’80% dei consumatori di cibo organico appartengono alle generazioni X e Millennials con figli, contro il mero 20% rappresentato dai Baby Boomer (fonte: empowerims.com).
Essere all’avanguardia? Un must!
La capacità di anticipare i nuovi trend e prepararsi di conseguenza non è una scienza, è un’arte. Preziosa: individuare in anticipo le tendenze che verranno e prenderne la guida prima che lo facciano tutti rappresenta un grande vantaggio competitivo. Detto altrimenti, saper usare i dati di mercato per delineare scenari possibili può fare la differenza fra essere vittima e padrone.
Appetiti salutisti e mercato del packaging
Nel 2015 e 2016 è emerso un nuovo trend – quello del Cibo Locale&Naturale, anche detto “Km 0” – e molti si stanno chiedendo se potrebbe in qualche modo superare in popolarità il bio. È quanto credono alcuni esperti dell’industria alimentare, in parte basandosi sull’andamento della domanda. Poiché prevedere il futuro non è mai semplice, per valutare la consistenza di questo nuovo trend, in empowerims.com abbiamo di recente condotto una ricerca di mercato specifica, finalizzata a capire se è più probabile che la gente (e quale) preferisca il cibo organico e Locale-Naturale a quello di produzione industriale. L’indagine voleva anche far emergere cosa questi individui sono orientati a fare, oltre che a pagare per ottenere ciò che vogliono. Il lavoro è stato condotto per capire quale sarà l’impatto dei comportamenti di consumo sull’industria alimentare in generale e su quella del cibo al dettaglio in particolare, per prefigurarne le possibili azioni di risposta, e per capire come questo trend potrebbe (indirettamente) influire, a medio o lungo termine, sull’industria del packaging.
Fatti, non opinioni
I risultati dell’indagine condotta da empowerims.com hanno fotografato l’opinione generale dei consumatori europei e il loro comportamento d’acquisto in relazione al cibo bio e Locale-Naturale. Componente centrale della ricerca è stato un sondaggio che mirava a convalidare quanto affermato da altri studi e a identificare le eventuali aree emergenti non ancora del tutto coperte. Il sondaggio ha anche offerto l’opportunità di indentificare quale gruppo o gruppi di persone è più probabile che guideranno il nuovo trend, al fine di comprenderne in linea di massima l’impatto potenziale.
Prime scoperte e interpretazioni
– Il 65% dei partecipanti ha confermato di consumare cibi bio/organici, e il 47% di questi ha indicato che gli acquisti bio/organici rappresentano all’incirca il 20-50% del loro carrello della spesa.
– L’82% dei partecipanti ha dichiarato di preferire il cibo locale-naturale a quello bio/organico e il 57% di essi ha precisato che gli alimenti local-naturali rappresentano attualmente solo il 5% della loro spesa. Hanno inoltre evidenziato che, nonostante anche il prezzo a volte sia di ostacolo, il problema maggiore è rappresentato dalla disponibilità della merce.
– Solo il 27% dei partecipanti all’inchiesta non è interessato al cibo locale, bio o in altro modo naturale, oppure non è disposto a spendere di più per averlo. Il rimanente 73% ha invece dichiarato di essere pronto a spendere fra il 10 e il 30% in più per avere il cibo “più sano” desiderato. Gli alimenti locali-naturali sono preferiti dai Millennials con figli e dai Baby Boomers, che rappresentano il 78% del panel. In sintesi, ne abbiamo ricavato che c’è una forte propensione a preferire il cibo locale-naturale a quello bio, con un’interessante “coda” nella sezione qualitativa della ricerca, che indica una generale diffidenza rigurdo l’autenticità del biologico. Sembra che i consumatori stiano aspettando (quasi pregando) più cibi local-naturali e riteniamo che sia solo questione di tempo prima che qualcuno tragga pieno vantaggio da un mercato ormai pronto.
Dare un senso al nuovo trend
Negli ultimi anni, le aziende di marca e i retailer hanno lavorato intensamente per soddisfare il desiderio di cibo organico e sostenibile dei consumatori. Oggi l’offerta locale-naturale ha superato in popolarità quella bio ed è in cima alla lista dei prodotti green che incontrano il favore dei consumatori. Prodotti da forno, latticini, cibo pronto… l’etichetta del Km 0 si trova su un numero sempre maggiore di alimenti. Il suo scopo è di descrivere cibi che richiedono una cura particolare nella preparazione e impiegano ingredienti più sani e, che tutto considerato, dovrebbero essere di qualità più alta, più freschi, più autentici e anche di sostegno all’economia locale. E i brand owner corrono ai ripari: per non perdere l’autobus, alcuni grandi marchi hanno proposto cibi con l’etichetta del “piccolo è bello”, come alternativa alle loro linee tradizionali di alimenti prodotti su larga scala.
Le ricadute sugli stampatori
Se una gran quantità di prodotti alimentari di massa viene rimpiazzata da cibi a Km 0 è legittimo pensare che le tirature lunghe saranno in parte annullate quando i cibi saranno confezionati in packaging non stampati o stampati in tanti piccoli lotti diversificati. Sul piano tecnologico, per le piccole tirature su substrati specifici la stampa digitale rappresenterà verosimilmente la prima scelta. La flexo, invece, dovrebbe essere indicata per lo più per le medie tirature, specialmente se i lavori includono colori speciali e se vengono ristampati spesso – cosa che il cibo local-naturale sembra richiedere soprattutto e che, verosimilmente, andrà a discapito della rotocalco. Un altro trend dell’alimentare, non indagato dalla ricerca di empowerims.com ma ben noto all’industria, riguarda la chiarezza delle informazioni trasmesse in etichetta. Secondo Innova Market Insights, quasi un quarto delle confezioni di cibi e bevande avrà bisogno di un nuovo artwork in grado di includere informazioni che evidenzieranno la naturalità e l’origine dei prodotti. Tutti questi cambiamenti dovrebbero suggerire ai centri di prestampa e agli stampatori di imballaggio che è necessario adottare una visione olistica degli accadimenti più significativi che muovono l’industria alimentare, perché alla fine impatteranno anche sul packaging printing. Fotolitisti e stampatori non potranno trascurare questa informazione quando ripenseranno le loro strategie per fronteggiare i mutamenti del mercato. Ignorare i trend delle industrie confinanti può dare ai vostri avversari l’opportunità di conquistare una buona porzione dell’altrui quota di mercato.
di Pier Luigi Sassanelli, esperto di marketing
Pier Luigi Sassanelli (SASS) è un esperto di marketing con una vasta esperienza internazionale sia nelle economie consolidate che in quelle emergenti. Esperto nell’identificare le opportunità di business e nel tradurle in una crescita redditizia, è attualmente un consulente di strategia per diverse aziende globali e regionali che operano nei settori alimentare e della stampa di imballaggi. Sass ha lavorato con DuPont per 30 anni. Ultimamente ha lavorato per DuPont Nutrition & Health come Strategic Marketing & Innovation Process Leader e per DuPont Corporation, dove ha co-progettato il ben noto programma DuPont Marketing Excellence; inoltre è co-fondatore della Global Academy DuPont Marketing. Prima ancora è stato Marketing Manager, Global Marketing Communications Manager e Global Business Equipment Manager per DuPont Cyrel®. Il suo indirizzo Linkedin è: linkedin.com/in/sassanelli
