In attesa di tornare a una normalità dove – dicono tutti – le fiere in presenza torneranno a svolgere il loro insostituibile ruolo, oggi è urgente sviluppare eventi digitali adeguati. Come e con quali obiettivi, ce lo spiega la massima autorità internazionale in materia, che alle aziende dice… Intervista a Francesca Golfetto.

Un articolo dedicato alle prospettive del mondo eventi e fiere, uscito sul numero 5-2020 di Converting e leggibile a questo link, riporta dati dell’ultima survey GRS dedicata alle fiere, che fotografa problemi, comportamenti e prospettive espressi dagli operatori. Sistematizzano e misurano un’esperienza condivisa, evidenziando il disagio per la mancanza di uno strumento di marketing per troppi aspetti insostituibile (parliamo ovviamente delle fiere in presenza) e la corsa a sfruttare le opportunità offerte dagli eventi digitali, nonostante i loro limiti evidenti.

A commentare il fenomeno, e ad aprire la prospettiva, si presta Francesca Golfetto, Ordinario di Management presso l’Università Bocconi di Milano, dove è anche direttore del Master in Marketing e Comunicazione e direttore dell’Osservatorio Fiere:  un’istituzione che fa scuola nel mondo, attestando gli esperti italiani al top della classifica per competenze e autorevolezza.

Ormai è chiaro: per le prossime fiere tradizionali bisognerà aspettare, non si sa fino a quando. Ma a inizio autunno, prima che il Covid tornasse a correre, qualche evento in presenza è stato organizzato. Con quali risultati?

Si è trattato di un fenomeno quasi esclusivamente italiano, che ha interessato varie città e settori merceologici – una sorta di esperimento su cosa si può fare ”in presenza” in epoca di pandemia. I risultati sembrano ovunque più o meno gli stessi: l’attività si è attestata a un 30% del normale, dunque con una caduta veramente importante di espositori e di visitatori, soprattutto esteri. Malgrado i “corridoi verdi”, che in alcuni casi hanno funzionato, resta infatti il problema della quarantena obbligatoria al ritorno.

Nella situazione attuale il 30% non sembra così negativo. Apre qualche prospettiva a breve?

Sì, tutto considerato sono risultati discreti, per gli espositori anche superiori alle aspettative. Alla fine, infatti, i visitatori sono venuti: pochi, perlopiù dall’Europa, ma preparati, con le idee chiare e ovviamente molto motivati. Oggi, però, è difficile pensare a fiere in presenza nei prossimi mesi: nonostante le fiere abbiano fatto sforzi immani e con ottimi risultati per predisporre ambienti espositivi sicuri, la gente è sfiduciata.

Lei accennava al fatto che queste prime fiere post lockdown si sono svolte praticamente solo in Italia. Perché?

Perché la mancanza delle fiere per le nostre imprese manifatturiere è un grande problema. Le aziende italiane sono anche dieci volte più piccole dei competitor: hanno in media 9-10 addetti dove gli altri paesi europei manifatturieri ne hanno dai 70 ai 100; hanno inoltre meno risorse in tutti i campi, tra cui minori dotazioni di addetti commerciali e minori capacità di sfruttare canali digitali. La fiera resta dunque lo strumento di promozione più semplice, dove l’impresa si presenta con i suoi prodotti, le sue persone ingegnose, senza dover mettere in campo sovrastrutture particolari. Ecco perché da noi sono ripartite.

In compenso sono esplosi gli eventi digitali, a cui tutti ricorrono per cercare di mantenere vivo il rapporto col mercato. Come li vede?

Il panorama è molto confuso perché ogni fiera ha fatto la sua piattaforma e inventato il suo format, ma siamo davvero molto lontani da uno standard che funzioni. C’è anche chi ha integrato l’esposizione con il canale e-commerce, ma secondo me senza grande utilità: per l’e-commerce abbiamo già altri strumenti. In fiera ciò che conta è altro.

Cioè?

L’interazione, soprattutto nelle fiere B2B. L’azienda che compra vuole capire se chi espone è in grado non solo di fare bene un prodotto ma anche se è affidabile, se i suoi tecnici sono bravi, se ascolta e capisce le sue esigenze, insomma se ci può lavorare bene. Ma non solo: chi arriva in fiera vuole capire cosa c’è di nuovo nel settore, quali sono i trend tecnologici e dell’offerta, e vuole vedere tutto insieme per comparare più facilmente. Senza contare il “fattore serendipity” ossia la possibilità di scoprire “per caso” cose importanti, che non si conoscevano affatto… Un tipo di esperienza difficilissimo da rendere on-line.

In che direzione devono lavorare gli organizzatori di eventi?

L’evento virtuale è uno strumento imprescindibile e destinato a durare. E se ad oggi è stato sperimentato solo da un 25% di espositori e le piattaforme digitali non sono ancora mature, organizzatori e sviluppatori sono al lavoro. Guardano al successo della moda, che tramite i canali digitali sta costruendo la ripartenza; cercano ispirazione alle conferenze degli sviluppatori della Apple; studiano gli strumenti maturati in altri settori – in quello musicale, ad esempio, o dei videogiochi – ma ci vorrà del tempo per trovare soluzioni efficaci per il nostro mondo. Però c’è un messaggio che vorrei dare ai vostri lettori…

Un messaggio per le aziende del printing e del converting?

E per la manifattura B2B in generale. Ed è: attivatevi! In mancanza d’altro siamo (e lo saremo anche in futuro) tenuti a sfruttare gli eventi virtuali. Dobbiamo impegnarci tutti a renderle il più efficaci possibili.

Ma, in prima persona, le aziende cosa possono fare?

Le fiere digitali mettono online informazioni e “materiali” che vengono dai siti delle aziende. E tante volte questi siti sono veramente poveri. La vetrina dei prodotti non è sufficiente per presentare un’azienda in tutte le sue prerogative: come abbiamo imparato a fare gli stand adesso dobbiamo diventare bravi a fare i siti, sapendo che diventano anche parte di piattaforme per rilanciare contenuti e materiali da condividere. Ricordando quello che dicevamo prima: visitare una fiera B2B non è come andare al supermercato, nel senso che i bisogni dei potenziali buyer sono molto più complessi e per partecipare efficacemente a un evento digitale bisogna mettere in campo nuovi modi di comunicare.

La fruizione delle informazioni è diversa…

Il tempo del visitatore on-line è diverso (e molto più ridotto) dal tempo del visitatore fisico, un po’ come accade nelle lezioni scolastiche da remoto. Inoltre, senza l’aiuto del linguaggio non verbale che sfrutta tutte le espressioni del corpo molte informazioni importanti non passano. Occorre tenerne conto.

Che futuro si prospetta per le fiere tradizionali?

Quando riprenderemo a spostarci liberamente le fiere “fisiche” torneranno ad essere importanti come e più di prima: lo dicono le inchieste e anche il ragionamento. Ma le aziende ci investiranno meno risorse, in parte perché decideranno con maggiore attenzione dove esporre e in parte perché una fetta degli investimenti sono dirottati sul digitale e altre forme di relazione col mercato.