Atipica la puntata del 7 maggio di #Stampiamoavanti – i videomeeting ospitati dal Salotto di Stratego per sostenere lo forzo collettivo di analisi e riprogettazione nel printing & converting in epoca Covid. Il conduttore Enrico Barboglio ha ceduto il microfono a Michela Pibiri, caporedattrice della rivista Print e coordinatrice di Brand Revolution Lab, che ha coinvolto nel dibattito pubblicitari e designer. Oggetto della trasmissione: le domande e le risposte dei brand per riposizionarsi in un retail stravolto dall’emergenza Covid-19.
Ne hanno ragionato Pier Benzi di Artefice Group (agenzia di comunicazione marketing integrata) e Fabio Paracchini di The Embassy (agenzia di branding e comunicazione). Ecco, in pillole, alcune delle suggestioni emerse dall’incontro.
La distribuzione
Che si tratti di esigenze tattiche (si affronta la riapertura e bisogna trovare un nuovo modo di presentare i prodotti) o di reinventare le customer expericen più particolari, il retail dovrà lavorare sui principi di modularità, integrazione di esigenze diverse e coinvolgimento delle persone. E fra i due scenari “si tornerà presto allo status quo ante” / “nulla sarà più come prima” al momento il secondo sembra più probabile, anche solo considerando quanto i problemi economici e finanziari impatteranno massicciamente su un gran numero di persone.
Canali multipli
Il retail tradizionale sarà sempre più integrato con quello digitale, che a sua volta evolverà verso l’incontro con altre forme di commercio e modalità di delivery, aprendo a sperimentazioni anche radicali. Al contempo, probabilmente troverà un nuovo ruolo anche il negozio di prossimità, tornato in auge in quanto rassicurante e comodo.
Le nuove architetture?
Ispirate agli anni ’20 e ’30 delle grandi finestre e dei muri bianchi, che proteggono ma anche si affacciano all’esterno. E, anche su questo piano, la responsabilità dei progettisti sarà di far tornare desiderabile il mondo.
I brand
Sarà più rilevante che mai cosa la marca comunicherà, quanto riuscirà a rassicurare e come sarà capace di interpretare i bisogni contrapposti dei consumatori, tanto dei più timorosi quanto di chi anela a uscire dalla costrizione. Ancora una volta, modularità, integrazione e soprattutto personalizzazione segneranno la strada. E il motore, avviato già da tempo, della sostenibilità, sarà ancora driver fondamentale: non dimenticheremo tanto presto che nelle settimane di lockdown erano i cervi a bussare alle vetrine dei centri urbani.
Il packaging
La dominante primo prezzo orienterà le agenzie a studiare nuovi packaging spogliati dell’inessenziale e sostenibili sia per l’ambiente sia per le tasche vuote delle persone. In punti vendita con limitazioni all’accesso e alla circolazione dei consumatori, le confezioni dovranno anche rendersi accessibili e desiderabili da lontano, con informazioni leggibili anche senza prendere il prodotto in mano.
Tutta la comunicazione della marca dovrà trovare nuovi modi di attrarre e rassicurare, convincere e emozionare, senza stereotipi e rispettando i fondamentali della realtà condivisa. Non dimentichiamo che, andando verso la multicanalità, il tipo di “esposizione” non sarà più quella a scaffale a cui siamo abituati. La personalizzazione sarà il cuore pulsante del commercio e sarà affidata all’intelligenza artificiale e alla capacità di profilazione.
Infine, una riflessione
Il designer, di oggetti ma anche di identità aziendali, campagne pubblicitarie e piani di comunicazione, è figura di raccordo fra marketing e cultura, ora messo sullo stesso piano dell’Artista e del Sociologo ora sospinto nel cono d’ombra su un palco affollato di altre figure. Ma in questo momento eccolo di nuovo in primo piano, con il compito – oggi più arduo e determinante – di collettore e interprete di un mercato dove sono cambiati, all’improvviso, la domanda, i canali distributivi le abitudini d’acquisto, la capacità e le prospettive di spesa… E il marketing va dunque reinventato, da un giorno all’altro e “al buio”.
